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媒体转型要消除痛点,就看“服务”有没有做好  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.spyg.tw 2019-4-22

来源丨中国广播杂志

作者丨夏洪波(凤凰卫视控股有限公司副总裁)
全文详见《中国广播》2019年第3期
 
服务成为媒体转型的核心要义
 
随着移动互联网中各种新应用的?#35813;?#21457;展,传统媒体更加意识到转型的重要性和紧迫性。其实,媒体转型也不仅仅是传统媒体的转型,新媒体也一直处在不断的迭代转型过程中。媒体转型的核心要义是要深入强化服务功能,打造服务型媒体,并逐步向媒体型服务业方向转型升级。
 
服务是媒体转型的方向
 
从媒体传播功能的定义来看,媒体传播的本质可以归结为服务,即服务国家治理、服务社会建设、服务公众生活。可见,媒体本质上输出的是服务,服务功能是媒体的核心功能。
 
随着互联网新媒体的出现,大众的媒体消费需求发生?#21496;?#22823;变化,受众除了基本的信息需求外,还希望得到娱乐、社交、购物、出行等涉及生活方方面面的个性化服务,传统媒体在很多方面无法满足受众需求,其服务能力逐渐式微、影响力逐渐下降。
 
新媒体从诞生之初就注入了服务的基因,如百度的信息搜索服务、腾讯的社交服务、阿里巴巴的商务服务等,今天各种各样的手机应用让?#27809;?#21487;以轻松查询到个性化的衣食住行信息。
 
可以说,新媒体已经把自身的媒体服务功能内化为?#27809;?#29983;活的一部分,新媒体的不断迭代转型,其本质是服务功能的再优化和再提升。
 
传统媒体应在转型过程中不断拓宽媒体服务的边界,扩展媒体服务内容,提高媒体服务能力。
 
比如?#21644;?#36807;手机二维码实现节目的线上线下联动,通过互联网向?#27809;?#25552;供各种应用服务(OTT)让人们便捷地“用”电视,通过电视媒体与电子商务跨界合作(T2O)实现电视的“边看边买”等。新的媒体服务手段提升了媒体的服务价值和影响力,推动了媒体转型。
 
未来,信息传播服务将逐渐成为媒体的基础服务,而各媒体在垂直领域的深耕和不断专业化,将逐渐形成差异化竞争,媒体逐渐演变成一个具有媒体基因的服务平台,这个平台的服务价值将决定媒体转型的成败。
 
媒体服务的主要内容
 
与一般服务业不同,媒体服务功能有两个核心要素,一是信息传播,二是媒体公信力。媒体要抓住这两个核心要素,充分发挥优势,彰显媒体特色,创造具有核心竞争力的媒体服务。具体来看,媒体服务内容可以概括为以下几个方面。
 
信息服务
 
信息传播是媒体的基础服务。媒体的信息传播要进一步强化?#27809;?#26381;务功能,努力实现媒体信息传播的一站式生产、全媒体发布、智能化分析和精准化服务,为?#27809;?#25552;供真正有价值的信息服务。
 
建立融媒体信息服务平台是提升媒体信息服务能力的有效办法。融媒体信息服务平台可以基于?#27809;?#22823;数据系统,连接?#27809;А?#30456;关社会资源和服务机构,打造一个真正实现?#27809;?#21644;社会资源实时互动、开放共享的生活服务平台。
 
广告服务
 
目前,广告收入在媒体的收入结构中占据相当大的比重。媒体转型过程中运用全新的媒体服务理念,以广告实效为根本出发点,寻求广告模式的创新突破,为客户创造更高投入与产出比。
 
比如 :英国天空广播公司(British Sky Broadcasting)推出电视直播节目的定制化广告服务 AdSmart。该服务?#26434;?#22269;天空电视台在英国?#27573;?#20869;安装的730万个SkyHD 机顶盒为?#24067;?#22522;础,通过机顶盒从卫星下载广告资源库,并根据前期收集的?#27809;?#25968;据,针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等,在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容。
 
这项服务可以帮助广告商选取特定的区域投放广告,甚至可以精确到街道和住户,在这种可寻址广告播出模式下,广告的投放精?#32423;?#21644;投资回报?#35782;?#20250;提高。
 
内容服务
 
未来,免费的内容会越来越多,内容本身的价值趋向贬值。媒体一方面要稳定内容本身创造的效益,另一方面要开发更多内容服务产品,拓展内容服务空间。
 
如中央广播电视总台央视播出的《著名企业音乐电视展播》是一个系列企业电视音乐广告,其独特的视听感受、?#30475;?#30340;感染力打动了亿万观众,成为社会大众喜闻乐见的节目形式,也是市场化的内容服务产品。
 
媒体可以充分发挥内容策划、创作、刊播等方面的优势,为市场提供专业的内容服务,如为客户制作广告片、宣传片、专题片、纪录片,以及提供音视频管家服务等。
 
活动服务
 
目前媒体对线下活动越来越重视,投入也越来越大。媒体拥有专业的大型活动策划、组织、实施能力以及传播资源,可以承办产品发布会、节日庆典活动,也可以组织各种各样的展览展示活动,同时配合新闻报道、专题宣传、现场直播,为客户提供具有媒体特色和独特优?#39057;?#27963;动服务。
 
?#24378;?#26381;务
 
媒体具有提供?#24378;?#26381;务的天然优势,如专业的记者和编辑团队、多年积累的资料库、较强的内容分析撰写能力和广泛的社会资源等。媒体提供的?#24378;?#26381;务产?#20998;?#35201;包括战略咨询、调查报告、研究课题以及举办各类主题论坛等。
 
比如:人民日报社旗下有《人民论?#22330;貳?#23398;术?#25226;亍貳?#22269;家治理》等杂志及其网站和调查公司、研究?#34892;模?#25552;供论坛会议、课题调研、视频演播、图书出版等多元媒体服务,形成了以提供知识服务为主的?#24378;?#19994;务模式。
 
英国《经济学人》杂志以?#24378;?#26381;务作为其最重要的业务内容,堪称媒体?#24378;?#30340;典范。其情报研究部是全球领先的商业情报机构,向世界各国政府、组织、企业和全球政商界精英提供各种类型的?#24378;?#19982;政策产品服务。
 
产业服务
 
媒体的产业服务主要是依托媒体公信力,整合媒体相关IP资源,与相关产业融合开发,为?#27809;?#25552;供具有媒体特色的、多元化的产业消费服务。
 
《南方农村报》是南方报业集团面向“三农”的媒体之一,2013 年开始向“三农综合服务商”方向转型,认为“三农”媒体的未来在于与“三农”各个垂直细分产业的深度融合。
 
《南方农村报》为畜牧、水产、水果、蔬菜、种业、化肥、饲料、农业技术等产业及其产业链上的企业提供了全方位的媒体服务,不仅创办行业特刊、行业新媒体和电商平台,还举办各?#20013;?#24335;的行业展览展会、试验示范推广会、招商会等。
另外,《南方农村报》还组建公司,将科技成果进行市场推广,成立相关基金,投资一些关键性的项目并引导产业升级。
 
以上这6个方面的媒体服务内容可以分为3个层级。
 
第一层级是信息服务,这是媒体服务的基础部分,媒体信息及媒体公信力是媒体提供其他服务的根本;第二层级是在第一层级基础上的信息再加工、媒体再生产的升级服务,包括广告服务、内容服务和活动服务等;第三层级是媒体与其他产业的融?#24076;?#22914;?#24378;?#26381;务以及进入其他相关产业等。
 
由此可以看出,媒体转型就是服务转型,要在夯实信息服务的基础上,不断扩大媒体服务的边界,?#20013;?#25512;动媒体服务的升级。
 
媒体的服务对象
 
面向政府机构的政务服务
 
以前,媒体为地方政府机构提供服务主要体现在当地政府宣传采购方面,如为当地旅游、交通、工商、环保、基建等相关部门提供媒体宣传服务。
随着地方政府职能转变和媒体转型,媒体为地方政府机构提供的服务更加多元和专业,逐渐承担起“城市服务商”或“政府服务商”的职能和角色。
浙江日报报业集团旗下的?#24230;?#23433;日报》积极参与当地智慧政务建设,为政府提供全方位媒体服务,探索出一套新的政务服务模式。
 
如为当地党委组织部、宣传部、政法委、公安局、旅游局、团?#24418;?#31561;部门研发网站及手机端新媒体产品,推行“部门网站开发+微信公号开发+手机客户端开发+微博推广”四位一体的智慧政务服务,开发维护“瑞安发布”“瑞?#27493;?#35686;”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”等10余个政务微信公众号。
 
同时还为政府各类政务活动提供前期策划、现场组织、会场布置、融媒体传播等线上线下服务,收到了很好的社会效益和经济效益。
 
面向企业的商务服务
 
依托自身属性和优势,媒体不仅为企业提供广告服务,还可以为企业提供更加丰富、立体的综合解决方案,为客户创造更大的价值。
 
2016 年凤凰卫视在全媒体战略下提出“全域媒介服务”的经营理念,依托全媒体、国际化、高端化和市场化的媒体特色,为客户提供全方位媒体服务解决方案。
 
目前,已经为中国银行等多家客户制作和播出多语种的广告片、宣传片、微纪录片、专题片。近期,凤凰卫视广告营销机构正式更名为凤凰卫视媒介服务?#34892;模?#23558;为市场提供有特色的全方位媒体服务。
 
面向?#27809;?#30340;生活服务
 
媒体的最终?#27809;?#26159;社会大众,最大资产是拥有相当规模的、高?#39029;?#24230;的?#27809;?#32676;。媒体应充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术,搭建起大数据信息资源平台、智能生产传播平台和?#27809;?#24179;台,在实现信息智能匹配的基础上重建?#27809;?#36830;接,为?#27809;?#25552;供多?#20013;?#24335;的生活服务,大力拓展媒体产业发展空间。
 
《?#26412;?#38738;年报》的社区平台是其重要转型产品。社区平台以社区报和微信平台为宣传渠道,以线下的社区驿站为地面支撑,以线上移动平台“OK 家”为核心,整合线上线下的沟通和服务,致力于打造?#26412;?#22320;区最大的社区生活综合服务平台。
 
目前社区驿站已经建成130家,空间不大但功能很多,为社区?#27809;?#25552;供银行自助终端机、代缴水电费、代收代发快递、优质商品展销等多种便民服务,打通?#27809;?#29983;活服务“最后一公里”。
 
近些年,《珠江时报》不断向媒体型服务业战略转型,认为报纸不能再做“新闻纸”,要做“功能纸”“服务纸”。《珠江时报》推出系列社区报,为社区提供有关、有用、有趣的内容,还举办“市民议事厅”“微文明在社区”“市民孝德行”等活动,并创建市民服务?#34892;模?#20026;社区?#29992;?#25552;供多元化社区服务。
 
同时,针对市场需求和社区?#29992;?#38656;要,提供与社区?#29992;?#29983;活息息相关的有偿服务,如社区报中的二手房专栏,汇总了本社区最新的二手房信息与网站链接,成为社区二手房信息?#34892;模?#21560;引了当地的房产中介投放广告。
 
媒体服务转型的实施路径
 
第一,在观念上,媒体从业者要树立媒体服务的转型理念,深刻理解媒体服务是媒体未来的转型方向。媒体的内容生产、经营创收、技术、行政等各个部门应齐心协力,打造媒体服务产品,提升媒体服务能力,为?#27809;?#25552;供不可替代的媒体服务,共同推动媒体转型。
 
第二,在战略上,媒体要基于自身特点明确服务定位和战略方向。如美国彭博新闻社(Bloomberg News)致力于打造成为全球金融人士提供专业金融信息的服务提供商,其主打的彭博移动终端在全球有30万台,带来的销售收入占公司总营收的 85%。
 
第三,搭建媒体服务平台。媒体服务转型既需要充分利用媒体属性,同时也需要广泛联动社会资源,搭建一个立体综合、开放共享的媒体服务平台,为市场提供媒体服务整体解决方案。
 
2018 年,凤凰卫视发起全球?#25918;?#24037;程,这一工程是凤凰卫视联合商务部、国家发展和改革委员会、外交部等政府机构,以及国家国际发展合作署、联合国教科文组织等国?#39318;?#32455;和全球专业?#25918;?#26426;构、全球权威媒体等共同搭建的战略服务平台,旨在推动中国企业“走出去”,实现?#25918;?#20840;球化。
 
这个平台可以为全球?#25918;?#24037;程的联盟企业提供全球的策略服务、传播服务、内容服务、活动服务和资源服务等,助力中国企业的?#25918;?#20840;球化和业务全球化。
 
第?#27169;?#37325;塑媒体服务业务模式。媒体服务转型要重新梳理规划业务布局,调整优化组织架构,建立?#35270;?#26032;的战略转型的业务发展模式和管理组织,其中要特别处理好传统主业和新兴业务的关系。
 
第五,突破机制束缚。服务本质上是一个市场化的概念,媒体服务是市场化行为。
 
媒体服务转型需要市场化思维、市场化机制。全球大型?#19994;縉放?#28023;尔集团的“小微”模式能给处于转型期的媒体一些启发。目前,海尔集团已经在企业内部开发了 2000 多个创客项目,努力转型成为一个创客投资孵化平台。
 
媒体行业可以借鉴海尔的这一做法,把一部分市场化程度较高的服务项目剥离出来,进?#22411;?#30772;性的机制创新,打造媒体创业孵化平台,这也许能够更快地推动媒体服务转型。
 
?#28304;?#22810;数媒体人来说,服务还是一个新概念、新课题,媒体转型注定是高?#35759;?#30340;、系统性的时代变革,需要媒体人具有非凡的智慧,付出艰苦的努力和足够的时间。
 
媒体人在面对全新的领域感到恐慌的同时,也应该看到这是锻炼自我、提升自我、完善自?#19994;?#21382;史机遇,媒体人应?#27809;?#26497;?#24403;?#36825;场变革,在变革中学习成长,在历史赋予的舞台上奉献一场更加精彩的演出。
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