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媒体转型与融合发展大时代,观众与用户哪个更重要?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.spyg.tw 2019-3-26

作者丨郑维东 来源丨收视中国


?#28304;?#30005;视节目可以双向互动以及实现跨屏传播以来,电视观众的概念就逐渐被“用户”这个说法取代了。原来常用的观众规模、观众构成等等量的指标,也被升级为用户规模或者用户构成之类。
 
还有一个在电视行业中常用来衡量广告效益的指标,叫做千人成本,在强调用户概念时代也逐渐被淡化,而另外一个称作“ARPU值”的指标则变得日益流行。
 
ARPU是英文Average Revenue Per User的缩写,意思是来自“每用户的平均收入”。ARPU值一般按月为口径计算,其大小一定程度上决定了用户所使用?#21738;?#24212;用平台或者产品的潜在市场价值。
 
还以电视为例。当前我国电视广告?#21738;?#24230;总收入约为900亿元,有线电视网络收费以及IPTV收入等等一年约600亿元,电视台节目销往互联网等平台的版权收入差不多有100亿元。考虑到全国有12.8亿电视观众,以及90%左?#19994;?#26376;均电视到达率水平(相当于月活用户数),则可计算出电视的ARPU值约为12元/月。
 
最近看到有公开报道称,受“取消数据漫游费的减收影响,加上大数据流量低资费套餐竞争加剧”,中国移动的ARPU值已下降至55元/月左右。电视与中国移动两组数据的比较其实很能说明一些问题。
 
CNNIC最新统计报告指出,全国8.29亿网民中已经有98.6%是手机网民;中国移动也宣称,其无线上网业务在当年总收入中的占比已经过半。可见与电视相比,中国移动的高ARPU值很大程度上还得益于互联网特别是移动互联网?#30446;?#36895;发展。
 
CNNIC同时也报告说,我国互联网广告收入在2018年已高达3717亿元。如果考虑手机网民即是月活网民,则广告营收口径下的我国互联网ARPU值差不多相当于38元/月。由此,相比于电视,即便只考虑广告,互联网ARPU值也已是电视ARPU值的3倍还多。
 
同样的方法,按照当前市场上可得的公开报道数据,计算湖南卫视、爱奇艺和抖音三家极具典型性?#21738;?#23481;与用户运营平台的ARPU值,即可分别得到:湖南卫视ARPU值约为1.2元/月,爱奇艺ARPU值约为4.7元/月,抖音ARPU值约为3元/月。
 
其中,湖南卫视收入主体来自插播广告,抖音的收入主要来自流量广告,爱奇艺则除广告营收之外,用户付费收入占比也越来越高;三者相比,由于广告市场的动态均衡性质,用户付费应该是让爱奇艺ARPU?#21040;?#39640;的一个主要原因。
如果拿我国电视整体的ARPU值与湖南卫视的ARPU值做比较,两个数据之间的关系其实是说,从用户消费意愿的角度,如果有10个与湖南卫视体量相差不多的电视频道提供给全国观众使用,可能已经足够。
 
若拿全国互联网(基于广告)的ARPU值与爱奇艺及抖音的ARPU值做比较,前者是后二者之和的差不多5倍关系。这也许说明在互联网视界,有5家爱奇艺相当体量的长视频应用平台,以及5家抖音相当体量的短视频应用平台,已是能够触达网民视频消费意愿的上限。
 
尽管如此简单直接的数字类比方法并不严谨,但是其间量级关?#31561;?#33021;释放出特别值得我们玩味和参考的市场含义。
 
有诗曰:横看成岭侧成峰,远近高低各不同。湖南卫?#29992;?#23613;管是电视领域里的佼佼者,但是置身当前媒体转型与融合发展的大时代,仍须不断强化其互联网用户思维,否则不进则退:观众固然重要,但用户显然更重要。
 
观众主要付出了时间成本,而用户则不仅仅付出时间,更付出金钱。时间?#36824;?#21578;还是停留于二级市场,让用户直接付费才是把经营范式?#24179;?#20837;了一级市场。
?#26412;?#23439;业凯广告有限公司
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