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拓展盈利模式大势下,电商化是卫视的破局之道?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.spyg.tw 2019-3-26

文丨舆情官 来源丨金牌舆情官

 
传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实。
 

此前,湖南卫视在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿,不及上一年的四分之一。事实上,动辄好几亿的冠名几乎不见踪影。根据国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年减少36.53亿元,同比下降3.64%。
 
对于传统电视媒体来说,求新求变,拓展营销渠道,已经成了不少卫视的共识。接入电商,或许是创新着力点之一。
 
电商化是破局之道吗?
 
2019年春节来临之前,淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线,正式以电商直播平台的形式独立运营。
 
根据官方数字,2018年淘宝直播新增了148档PGC节目,细分之下,淘宝已然有了自己的直播平台。在今年年初,淘宝直播淘Live发布了全新内容升级计划,宣布牵手湖南卫视、东方卫视,将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。
 
为什么综艺IP要电商化,或许我们可以下面这组数据中得到一些答案。
 
就?#23186;?#26399;观察类综艺?#27573;?#23478;那闺女》来说,播出期间唯品会流量飞?#29301;?#24102;货能力超强。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,节目播出后24小时,流?#31354;?#24133;超11%。明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻?#23545;?#38271;。综艺IP的带货能力可见一斑。。
 
对于传统电视媒体来说,流量变现基本依靠广告收入,途径单一。然而有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告面临天花板。并且,虽然有成熟的IP,但无法主动生成商业化。对于电商来说,也十分需要PGC内容来实现对品牌效果的提升。基于此,卫视IP的电商化尝试或许能发现新大?#20581;?/div>
 
事实上,此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都?#26041;?#34892;过电商直播化的尝试。而后,《中餐厅2》播出期间,芒果互娱也启动了第一次超级IP的电商化。《?#40644;?#26469;看中餐厅》配?#26174;?#29983;节目《中餐厅2》播出周期进行制作。整个节目共播出13期,观众在收看《中餐厅》时便可以通过参与电视互动,打开手机淘宝摇一摇进入直播间观看节目,参与答题,领取节目相关福利。
 
此前,这样的合作方式更多的是网络平台。拿优酷来说,区别于其他视频平台的最大优势就是背靠具备强电商基因的阿里。在优酷全网独播的《锋味》,除了谢霆锋领衔?#22836;?#21416;阵容等模式上的亮点之外,最引人瞩目的便是内容和电商的深度融合。同样是在优酷播出的网综《举杯呵呵?#21462;?#36890;过明星带货+金句包装,天猫酒水节的相关活动页面浏览时长超过平时4倍多,多个酒类品牌通过综艺加持,销量达到了历史新高。
 
而当下,这些电商中的PGC内容似乎越来越趋向于传统综艺节目。除了芒果互娱,2018年浙江卫视也联合天猫推出了体验式综艺《美味猎手》。?#32435;?#20043;外之外,节目还联动阿里系产业、天猫国际、天猫生鲜、?#26032;?#40092;生?#40644;穡?#23558;购买前置实现消费升级场景化。
 
实际上,观察最近卫视、视频平台节目的冠名情况不难发现,拼多多、唯品会、蘑菇街、小红书等泛电商品牌早已成为重要的冠名金主,他们看中的无非是节目的带货能力。 但为他人引流?#31449;?#26159;“为他人做嫁衣裳”。
 
求生欲爆棚、卫视扩展盈利模式
 
除了电商注入之外,如今电视台招商的渠道可谓求生欲爆棚。在各大卫视跨年晚会上,挂上的商标越来越多。不仅数量增加,面积也肉眼可见地增大。
 
拿老板电器对东方卫视的冠名情况来看,东方卫视为老板电器打造产品使用的场景,邀请银幕cp场景化表演;互动方面基?#23601;?#36807;微信或者小程序,使用户可以跨屏参与互动,提前签到、观看直播、发送弹幕参与游戏等等。可以看出,剧情植入,产品场景化露出成为品牌赞助大型晚会的重要方式;跨屏互动,小程序链接从大屏到小屏完成销售转化闭环,成为品牌赞助提高实效的重要趋势。
 
除此之外,为广告商?#21487;?#23450;制也逐渐成为潮流。深圳卫视坚持3年在跨年直播中实现创意中插,且一个客户独占一个插口,为每个客户?#21487;?#23450;制2分钟的跨年广告大片,广告环境澄澈。此方法收获了共15个品牌客户“扎堆”,数量达全国卫视跨年晚赞助客户之“最”。
 
在招商困?#25345;?#37325;的大环境下,接纳微商也成为平台自救的途径之一。
 
例如,2017年,护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》,之后又赞助了《向往的生活》《?#35013;?#30340;客栈》?#38477;?#32508;艺,并在2019年继续与湖南卫视签约;2018年,山西卫视的综艺节目《异想天开》由微商品牌卡瘦独家冠名;类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠、黛莱美等多?#31227;?#29260;商。
 
广告模式的多样化、广告类型的多样化,背后是卫视强烈的求生欲。
 
新模式下的花式打广告、实际仍在摸索?#35270;?#26399;
 
卫视综艺商业模式变迁之下,这意味着对于内容、播出方、品牌、电商平台来说,其实?#33735;?#20102;一个同步拓宽四方业务的新边界。广告主将大把?#24335;?#25237;放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化,但如果有这么一档既优?#35270;?#33021;拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目,被买单的几率会十分高。不论是定制内容还是电商化,是融媒体发展的必然,更是在激烈的竞争下,生存下去的必然。
 
然而,不论是为广告商定制栏目还是牵手电商平台,这些模式仍在探索期。
 
为广告商打造的节目,一定程度上都牺牲了用户体验,细节处理还有一些而?#26893;凇?#27604;如《知识就是力量》,得到App和碧桂园的植入频次太多,影响到了观?#23567;?#30005;商化,听起来非常性感,但目前来看电商+内容这条路也并不好走。拿《?#40644;?#26469;看中餐厅》来说,内容形式与原节目相去甚远,如何在协调众多品牌要求的同时保持原IP的好感度是令人头疼的问题。
 
而摆在PGC内容面前,更难克服的是用户观念的扭转和观看习惯的培养。目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包、拿优惠券阶段,很难有好内容能让用户停下。各大PGC内容制作方也在努力寻找电商内容化和传统内容电商化的平衡点。
 
流量角度来说,媒体擅长进行议程设置和完成线下活动,对内容制作更加得心应手,这也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。但这些优势真正要发挥出来,扩大盈利的渠道,改变?#35272;?#24191;告收入的单一模式,却需要整个组织结构重造的。尤其是对?#24615;?#26032;闻职能的媒体集团来说,这一步非常难以跨?#20581;?#22914;何最大程度地被需要,如何继续生产优质内容,卫视资源的调整和创新之路仍很漫长。
?#26412;?#23439;业凯广告有限公司
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